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医美缩水超过 300 亿!年轻人的颜值经济真要失灵了?

缩水超过 300 亿!年轻人的颜值经济,真要失灵了?

医美缩水超过 300 亿!年轻人的颜值经济真要失灵了?

2019 年,是互联网大佬们不再含蓄的一年。

这一年,各大互联网公司纷纷上线医美业务并大力发展,使医美服务在去年双十一成交额同比增长 572%,各大巨头纷纷赤膊上阵,杀入了医美战场。

2020 年,突如其来的疫情,让医美机构历经难关受到重创。

甚至有业内人士唱衰,认为年轻人的 ” 颜值经济 “,要失灵了。

医美缩水超过 300 亿!年轻人的颜值经济真要失灵了?

最近,新氧数据颜究院与每经智库 · 未来商业研究中心共同发布了《2020 医美行业白皮书》。

白皮书的调研与数据,来源于遍布全国的 1700 多家线下医美机构,以及新氧 APP 上近千万月活的求美者消费大数据。

不管是行业从业者,还是 C 端用户,或许我们都可以从这些非常有价值的数据中,找到面对行业 ” 不确定 ” 的答案和解决焦虑的止痛药。

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线下冷冻,线上迎来爆发

刀哥拆解《2020 医美行业白皮书》中的数据可以看到,这份报告一针见血的指出了 2020 年医美行业的两大趋势。

其中,感受最明显的,是线下的日子的确更 ” 难熬 ” 了

研究机构弗若斯特沙利文预测,受疫情影响,中国医美服务行业 2020 年整体增速将大幅收窄至 5.7%。也就是说,2020 年整体市场增速同比 2019 年整体市场增速将下挫近 60 个百分点。

疫情之下,中国医美市场的规模缩水超过 300 亿。

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疫情加剧了增速放缓,也暴露了我国医美市场发展过程中的一些阶段性问题。

比如,成熟市场同质化竞争已经非常严重。

拿一线城市上海来说,2019 年的上海医美市场中,73% 的订单来自于皮肤美容和注射美容。而在美体塑形、脂肪填充服务品类方面,上海的水平甚至还不如杭州和南京。

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这背后显露出的,是以上海为代表的一线城市医美市场存在的同质化竞争严重,缺乏特色和爆品服务的问题。

显然,要打破同质化竞争严重难题,需要服务机构实现单个细分品类突破。

再比如,医美资源分布不均。

我国医美资源主要集中在一线城市及长三角、珠三角和西南等医美需求较为旺盛的地区,而市场广度更大的中西部二三线城市的市场需求相对疲弱,资源分布不均,医美机构地域特征明显。

但危中有机的是,线上的医美服务,优势得到了放大。

疫情并没有阻碍人们对美的追求。新氧财报数据显示,2020 年度 Q1,新氧 APP 的平均月活跃用户达到 417 万,同比增长 117%;到 2020 年度 Q2,新氧 APP 的平均月活跃用户达到 677 万,同比增长 173.7%。

但同时,报告也指出,医美产业线上化依然处在早期用户积累和市场教育阶段,这也使得医美行业整体线上化进度相对滞后。

一二线城市合规医美机构的 ” 触网率 ” 尚不足 50%,这就导致线上医美市场的优质供给无法满足海量求美者的需求。

拿西安来说,目前国内医美发达城市排名中,西安位列第十位。从 2019 年西安地区的医美市场情况来看,15% 的连锁品牌机构贡献了 66% 以上的业绩,中小型医美服务机构成长能力有限。

这个坎儿卡在哪儿?

很大一部分原因在于,当地的中小型医美服务机构普遍缺乏线上运营能力。

新氧选取了西安 108 家合作机构,发现有线上运营人员的机构数量仅为 49 家,完全没有线上运营人员的机构数量为 47 家。

也就是说,线上更大的市场空间,就要求医美行业必须具备强大的运营能力、服务能力,拥有成熟的技术和数据能力。

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这届年轻人,正在勇敢变美

另外值得注意的一点是,不只是整个医美行业在发生着改变。

今天,年轻人对医美的接受度、认可度都在发生着巨大的变化。对于 C 端来说,其实用户的医美需求远远未被满足,这届年轻人,正在勇敢变美。

踏出勇敢变美的第一步,首先是源于心态的变化。

随着医美走向大众化,谈起医美也不再遮遮掩掩,医美的知识分享越来越坦诚。医美消费者呈现更加年轻化的趋势,不再戴着 ” 有色眼镜 ” 看待医美消费者。

根据《2020 医美行业白皮书》调查,医美消费者以年轻群体为主,平均年龄为 20~25 岁。并且,与美国等医美消费大国相比,我国医美消费者呈现更加年轻化的趋势。

另据艾瑞咨询数据显示,医美消费者以本科、已婚、家庭月收入在 2-5 万的女性为主,这些女性多生活在一、二线城市,主要从事企业的管理工作,美容、逛街是最日常的休闲方式。

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更值得一提的是,爱美已经不再是女性的专属词,男性消费者占比及消费能力近年来也呈现快速崛起之势。

并且,年轻人对医美的需求也更加多元化。

打个比方,随着近几年口腔健康宣传的推进,新一代年轻人对于牙齿的重视又到了一个顶峰,甚至开始主动折腾。

他们并且不再局限于修补、拔牙这些基本方面,牙齿祛黄、口气清新、牙龈健康等都成了新潮流。动脉网 · 蛋壳研究院《2020 年口腔医疗白皮书》显示,互联网口腔用户的消费动机源于治疗口腔疾病、工作需要、弥补牙齿缺陷和改变整体形象。

其中,75.1% 的用户会因治疗口腔疾病而进行口腔消费,分别有 60.8%、45.9% 的用户会因弥补牙齿缺陷及改变整体形象来进行口腔消费,有超过 58.2% 的用户会在有条件的情况下尝试齿科美学医疗服务。

女性已成为口腔消费的中流砥柱,占比达 86.2%,远大于男性用户。从年龄结构来看,年轻用户成为线上口腔消费的主力军,其中,92.6% 的用户年龄集中于 14 岁 -30 岁。

原因并不是 ” 口腔决定你的美貌度 ” 这么简单,而是因为一口好牙总能显得更有精神和自信。

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除了在牙上,中国的脱发人群,越来越呈现年轻化,80 后、90 后人群脱发比例已超过 35%。与 70 后及 70 前人群相比,80 后、90 后年轻人关注颜值,植发的意愿增强,且不再羞于提及植发。

以往植发人群以 25-28 岁求职、求偶期的男性群体为主,但近年来女性用户的比例也大幅增加。

在不知不觉间,其实医美消费由以往的 ” 低频、重大 ” 消费,转换为较为固定的 ” 日常支出 “。

而这些潮流背后,有一个最大的趋势是——消费升级正在发生。

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做好口碑,才能双赢

一边是用户远远未被满足的需求,另一边是相对滞后的线上发展。

虽然在疫情期间,医美垂直 App 收获了更多的流量红利,但要想把握住线上增长机遇,并没有想象中那么简单。

跟其他行业不同,消费者对医美产品形成消费意愿、产生消费决策过程中,需要参考的信息非常多,机构、医生、项目本身、价格、口碑、评价等等,每一环都会影响用户线上的决策。

2020 年度 Q1,新氧 APP 的平均月活跃用户达到 417 万;到了今年 Q2,新氧 APP 的平均月活跃用户达到 677 万,同比增长 173.7%。

这么强悍的数据,怎么做到的?

一个很重要的关键词:创新。

医美线上的意义,不仅在于系统的重新整理和存储内容,更重要的是引导用户不断制造内容。

在新氧上,首先大量用户在平台上分享自己医美术后日记,随后,新氧用户会关注并阅读相关真实体验,并依据自身对医美服务的需求,在新氧内搜索相关的项目和机构,产生下单意愿后形成消费决策并下单。

消费者到店完成消费体验后,再将相关医美服务体验以 ” 美丽日记 ” 的形式分享到新氧平台上,从而形成新氧内容生态的正向循环。

目前,新氧平台的 ” 美丽日记 ” 已超过 350 万篇,随着几年的时间积累,内容沉淀厚度的增加,新氧变成了医美用户获取信息最方便的地方。

某种程度上,内容的厚度也形成了垂直 APP 产品的壁垒,用户获取所需信息的体验比搜索要好,所以医美 APP 在移动时代,一定程度上替代了搜索成为整形用户的新入口。

通过这个创新,新氧成功链接了人和信息,但这还不够。

我们知道医美服务有特殊性,低频高价重决策,用户关心安全性,效果,价格等多方面的因素。

所以只给用户提供内容和服务价格,是不够的,用户的购买转化率还是很低。

为了满足用户术前、术中、术后各个关键性内容和信息需求节点的不同需求,新氧陆续推出了包括魔镜测脸、皮肤检测等 10 余个 AI 小工具,满足不同时期用户和医生的决策需求。

2019 年 5 月至 2020 年 5 月数据显示,” 魔镜测脸 ” 小工具累计使用已超 1 亿 5000 万次,” 扫码验真 ” 小工具累计使用量接近 1 亿次,” 皮肤检测 ” 累计使用量也已接近 2500 万次。截至今年 6 月,新氧小工具累计使用量超过 5.1 亿次。

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此外,在专业内容的打造方面,目前新氧平台已有 25000 多名具有资质的整形医生与近 6000 家医美机构入驻。目前,新氧已形成由月最高 15 亿以上阅读量自媒体矩阵、AI 工具集和信息服务(医生号、达人号等营销产品)的电商交易模式为核心的 ” 三级火箭 “。

在 ” 三级火箭 ” 的引导之下,新氧线上用户渗透率已经远远超过其他平台。

刀哥点评:

过去,医美行业常出现类似情况,北京有 2200 万人口,却很少人清楚打一支瘦脸针大致要花多少钱?

在医美 APP 出现之前,互联网上是没有医美服务价格的,相反,信息不对称是行业的重要营销手段,但是行业的发展也因此受限,还有很多灰色地带出现。

这种不确定性,让大量的人对医美有负面印象,更会抑制消费需求。

线上化能有效促进正在发展中的医美行业正规化、高效率发展,是医美行业发展到一定程度的必经之路和长期趋势。

新氧的线上布局,恰恰证明了按照老路子是行不通的,差异化才是必然选择。

任何行业都没有捷径,做好口碑,才能双赢。

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