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爱奇艺每月19.8元的会员费太低了吗 涨价成了唯一的选择

每个月19.8元的会员费,真的太低了吗?

涨价成了爱奇艺唯一的选择?

在爱奇艺(IQ.US)第二季度财报电话会议中,爱奇艺CEO龚宇又一次提到会员费涨价的问题。他认为,这个价格“太低了,不能覆盖内容成本”。从2019年初开始,涨价就成了爱奇艺管理层心心念念的一件事情,龚宇和其他高管曾多次在不同时间、不同场合表达涨价的意愿。

为什么要涨价?成立十年,亏损十年,从2017年至今,爱奇艺平均每个季度净亏损几乎都达到20亿元(人民币,以下未注明则同),从来没有实现过单季度盈利。日前刚发布的爱奇艺2020年Q2财报显示,本季度爱奇艺营收74亿元,同比仅增长4%;净亏损14亿元,相比去年同期的23亿元亏损收窄了39%。

看起来离消除亏损还只有14亿元的距离,但在目前不确定的大环境下,爱奇艺的盈利之路依然困难重重。

一边亏损,一边为国内用户提供还算丰富的版权内容和精品度较高的自制内容,但又不被用户支持和理解,几乎每次爱奇艺想多收点费,比如超前点播,都会被用户骂上热搜,甚至还曾被告上法庭。

从三番五次的表态中,可见龚宇的焦急。他是唯一在长视频行业摸爬滚打十多年还坚持下来的创始人,带着爱奇艺这颗果实,从盗版视频盛行的年代,熬到了现在正版成为行业共识;艰难开辟视频会员付费的模式,熬到爱奇艺上市,可就是等不来扭亏为盈的那一天。

想盈利,无非降本增效。龚宇曾多次强调,包月订阅收费是爱奇艺未来的主要收入,也是扭亏为盈的唯一路径。影响会员收入的是会员数量和会员价格两个要素,但爱奇艺的困境是,会员数量见顶,本季度仅为1.05亿,同比仅增长4%,环比还减少了1400万,而涨价又面临着莫大阻力,迟迟难以实行。

增效不行,降本更难。没了爆款内容,用户会以更快的速度离开平台,短时间内爱奇艺的成本还会维持在较高水平。在现在的情况下,涨价似乎是唯一可行的方法,而且要尽快,越往后拖,市场对爱奇艺的信心越少,到时爱奇艺将会面临比亏损更严重的问题。

不仅如此,4月遭遇做空后,爱奇艺在美东时间8月13日称公司正接受美国证券交易委员会(SEC)的调查,受此影响,爱奇艺盘后股价一度暴跌19%至17.50美元/股。截至发稿,爱奇艺盘后报收19.26美元/股,下跌11%,总市值141.3亿美元,每股亏损2.2美元。

2020年,爱奇艺注定不好过。

 爱奇艺要亏到什么时候?

北京时间8月14日,爱奇艺发布了2020年第二季度未经审计财报。财报数据显示,第二季度爱奇艺总营收达到74亿元,同比增长4%;净亏损为14亿元,同比收窄39%。截至第二季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1.05亿;会员服务营收同比增长19%,达到40亿元;在线广告营收为16亿元,实现内容发行收入8.61亿元。

爱奇艺每月19.8元的会员费太低了吗 涨价成了唯一的选择

数据来源 / 公司财报 制图 / 燃财经

从爱奇艺近两年的季度营收结构来看,付费会员和在线广告占据了营收大头。本季度的营收增长依旧主要是靠会员付费业务拉动,第二季度爱奇艺会员收入40亿元,同比增长19%,在总收入中占比55%。爱奇艺将此增长解释为订阅会员数量的增长,和公司提升会员业务货币化的多种运营措施的推动。

这或许也与爱奇艺的“超前点播”模式相关。早在2019年第四季度的财报会上,龚宇就曾表示过“超前点播”取得了一定的成功。而无论是今年上半年走火的网剧《隐秘的角落》,还是之前的热门剧集《庆余年》、《爱情公寓5》、《我叫余欢水》等,爱奇艺均尝试了超前点播。

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数据来源 / 公司财报 制图 / 燃财经

但值得一提的是,爱奇艺的订阅会员数量虽然取得了同比2%的增长,但从整体来看,会员数量增速在逐渐放缓。而且从环比来看,比起爱奇艺在第一季度财报中的会员数量1.19亿,反而下降了。再往前追溯,甚至还不如2019年第三季度的1.06亿和第四季度的1.07亿。

“超前点播”为爱奇艺带来增长点的同时,也引起了很多观众的不满。此前曾有会员网友对“超前点播”模式不满,将爱奇艺告上法庭,最后爱奇艺被法院判罚。可见,目前观众对于该模式仍旧存在较大争议。但爱奇艺并不甘心妥协,2020年第二季度,爱奇艺进一步将该模式升级,正式上线了“星钻VIP会员”,权益包括可观看“超前点播”内容等。但这一升级至今尚未有明显成效,仍待观望。

爱奇艺每月19.8元的会员费太低了吗 涨价成了唯一的选择

数据来源 / 公司财报 制图 / 燃财经

另外一个值得关注的数字是会员ARPU值(每用户平均收入)。爱奇艺2020年二季度会员ARPU值为38.57元,平均到每个月大概是13元。虽然这个数字高于爱奇艺2018年和2019年的季度数值,但和国外的流媒体巨头Netflix相比,仍有一定距离。财报显示,2020年第一季度Netflix的ARPU值为每月13.09美元(约合人民币91元)。

其次是广告业务,数据显示,第二季度爱奇艺的在线广告服务营收为16亿元,同比下降28%。

本季度财报较为亮眼的是,爱奇艺内容分发带来的8.61亿元营收,同比增长了66%。对此,爱奇艺归因于持续稳定的优质内容制作、输出能力,和以此为根基的强发行能力。

但这里仍有一个不容忽视的问题。在长视频行业,内容制作成本一直居高不下。财报显示,第二季度爱奇艺的内容成本高达51亿元,同比增加了2%。

在过去两年里,爱奇艺成本最高的一次是在2018年Q4,内容制作成本激增到了65亿元,同比增加了97%,而成本激增主要来自两方面:原创内容创作以及半年采购。2018年爱奇艺产出了包括《偶像练习生》、《中国新说唱》、《延禧攻略》在内的一大批爆款内容。

反之,最低的一次是在2019年Q4,内容成本尽管已经降低了13%,仍然高达57亿元,对此,官方解释是因为部分内容的延迟播出以及原创内容费用化金额的下降共同促成的。

因此,对爱奇艺而言,内容分发所带来的收入,远追不上它在内容制作上所投入的成本。

爱奇艺每月19.8元的会员费太低了吗 涨价成了唯一的选择

数据来源 / 公司财报 制图 / 燃财经

由此可见,尽管有会员付费和广告两大支柱,但在居高不下的内容制作成本下,通过“超前点播”等颇具争议的运营方式来拉动用户增长,是否真的能让连年亏损的爱奇艺扭亏为盈,还是个问题。

因此,也难怪龚宇急着表示,爱奇艺9年前制定的19.8元/月会员订阅费“太低了”。

留给爱奇艺的时间不多了

爱奇艺的症结在于,生错了时候,生错了行业。

长视频的竞争是极其残酷的。不管国内还是国外,这是一个只有巨头才能玩得起的游戏,也是一个巨头必须做的行业,因为长视频的时长优势太明显了。但想要用户付出这么长的宝贵时间,投入也是极其高昂的,而内容生产并不具备持续性,大部分爆款有偶然的成分,投资回报风险很大,用户的忠诚度也很难培养。

如果把长视频行业的竞争比作一场赛跑,合理的模式应该是慢速长跑或高速短跑,爱奇艺参加的却是一场百米速度跑马拉松的残酷竞争。2015年的互联网行业,崇尚烧钱抢占市场,大力出奇迹,长视频玩家们也笃信了这一点,却没想到改造影视行业和改造用户意识一样,需要漫长的时间。

“可持续的模式可以有两种,一是类似YouTube或B站,先用多元的UGC内容培养内容调性和用户粘性,在用户到了一定基础的时候,引入PGC内容,提升用户对内容的品味和付费意愿,最后再做投入巨大的精品内容,才能保证回本和盈利;二就是类似Netflix,尽早做自制,靠内容制作力建立护城河,虽然前期投入大,但后期可以显著降低成本。”一位资深行业人士表示。

爱奇艺每月19.8元的会员费太低了吗 涨价成了唯一的选择

在国内采用第一种模式的B站,可以按照自有的高粘性用户的喜好购买版权内容,有的放矢,能够做到尽量控制成本;芒果TV则是第二种,不怎么参与版权大战,但是靠自制综艺和少数自制爆款剧做到了盈亏平衡。

财大气粗的爱优腾则选择了这两种模式之外的第三条路。在行业共同问题前,爱奇艺算是个变革的引领者,如2015年推出第一部会员付费剧《盗墓笔记》,将长视频行业引向收入多元化的正轨,也让其商业模式有了能跑通的可能,但爱奇艺同时也是盲目版权大战的参与者,互联网对传统影视行业的改造进入“歧路”,这里面也有爱奇艺的一份责任。

这也是这些视频网站的无奈之处。版权大战,一旦参与就是无止境烧钱,但不参与可能早就一命呜呼。在爱优腾三家中,相比阿里“富养的女儿”优酷和腾讯“亲儿子”腾讯视频,爱奇艺从百度获得的流量和财务支持要小得多,每走一步都惊心动魄,没有退路。因此,它率先尝试了付费会员,率先做自制,率先去打破唯点击量论的行业弊病。这是一直围绕着它的危机意识驱动下的行为,因此在未来它也可能选择率先提价,寻求自救。

“爱奇艺最关键的问题,是要让投资人和市场相信这个模式最终能跑通,以获得持续的输血。所以收入一定要涨,成本一定要降,另外投资者的耐心也会随时间变少,爱奇艺要和时间赛跑。”一位文娱行业投资人表示。

但收入要怎么提升?

靠广告是很难了,即便行业恢复正常,长视频广告的前景也十分有限;内容分发虽然维持着不错的增速,但体量太小,杯水车薪;爱奇艺创新业务带来的其他收入目前也处在起步阶段,在去年的爱奇艺世界大会上,龚宇曾表示有意打造爱奇艺矩阵生态,探索多元商业模式,涉及长短视频、儿童、二次元、体育、粉丝社区、票务、文学等二十多个品类,但一年多过去,部分业务表现疲软,导致其他收入本季度同比下降6%至9.2亿元,短期内难有大的改观。

远水解不了近渴,争分夺秒的爱奇艺只能依赖占比高达55%的会员收入,比起缓慢提升甚至横盘的会员数量,涨价是快速有效的最佳选择。据天风证券测算,爱奇艺若单用户提价10-15元/年,将带来10.6亿-15.9亿元的收入增量,以目前14元的ARPU值算,平摊到每个月也就涨了一块钱。

龚宇也曾对外表示,经过几年来对用户和优质内容的激烈竞争,中国市场业已稳定,这为2020年下半年“涨价”10%-20%奠定了基础,2020年将通过减少促销、提升付费单价等方式,进一步提升会员ARPU值。

但这对弥补爱奇艺每年巨大的亏损还远远不够,而且仅扭亏为盈还是无法证明爱奇艺的长期价值,也不能一直靠涨价来解决问题,还要进一步降低成本。但是从近几个季度的成本增速看,降成本比涨价更难,因为需要从源头改变影视行业的生产模式,比如爱奇艺今年推出的12集短剧《隐秘的角落》,虽然单集成本更高,但周期短、能容纳更多广告,拉动会员增长的能力和长剧类似,具备更高的投资回报率。

这还需要漫长的发展,但爱奇艺缺的却是时间。

卖给腾讯是最好的选择?

如果没有疫情,爱奇艺的盈利之路也许能短一点,投资者的信心不会磨灭得这么快,能有更多的时间留给爱奇艺,去做自制内容能力的构建和付费会员ARPU值的提升。但现实就是,疫情让互联网公司的用户时长占比此消彼长,跨行业的竞争更加激烈,甚至让新的不缺钱玩家跑步进入长视频赛道,比如字节跳动,甚至B站、快手,即使这些新玩家不会无限制砸钱,但始终是个变数。

反观爱奇艺,已经无法再参与一次版权大战了。爱奇艺的母公司百度(BIDU.US)的最新财报显示,受疫情影响,百度在2020年Q2的总营收260亿元,同比下降1%,低于市场预期;净利润仅36亿元,虽然同比增长48%,但都是“省吃俭用”攒下来的。仅爱奇艺就亏出去14亿元,这对百度来说算得上“伤筋动骨”了。

而百度本身业务的增长也不太乐观,本季度线上广告同比下滑8%,百度APP活跃用户出现环比下滑,在搜索领域,腾讯买下搜狗也给百度核心业务带来了新的压力。对于百度来说,爱奇艺与自身业务的协同已经没有特别重大的战略意义,反而有些拖累,未来能给到爱奇艺的支持也十分有限。

另外两家头部视频网站则是财大气粗。腾讯视频本季度的会员数量达到1.14亿,同比增长18%,已经反超爱奇艺,且在2019年将亏损幅度压缩到了30亿元,其最大的优势就在于阅文集团、腾讯影业、企鹅影视、新丽传媒等联营公司产生的影视产业协同效应可以降低版权成本,另外还有腾讯系庞大的流量源源不断地供给。

优酷虽然已经掉队,但阿里大文娱的核心就是优酷,阿里不可能轻易放弃这个业务,即使减少投入,也会寻求差异化的发展方向。

爱奇艺每月19.8元的会员费太低了吗 涨价成了唯一的选择相比提价,爱奇艺最好的归宿也许真的是卖给腾讯。这将迅速改变行业格局,将爱奇艺优秀的内容制作能力和腾讯丰富的版权库以及渠道结合起来,既消弭了竞争,也提高了对行业上游的话语权,也更有底气涨价,其效果类似于虎牙和斗鱼的合并。

但这只是一个可选项,从各个角度来说,爱奇艺和腾讯视频合并都存在巨大的阻碍。短期来看,爱奇艺持有现金及现金等价物、限定用途现金和短期投资共计95亿元,在亏损持续收窄的情况下可以维持较长时间的正常运作,龚宇及管理层也更倾向于自主发展,争取早日盈利。是否卖给腾讯,还是要看百度方面的意愿,决定权也在百度手里。

但目前市场上也有消息称,爱奇艺正在寻求赴港上市,对此,爱奇艺方面曾回应称不予置评。如果成真,这背后或许意味着爱奇艺与腾讯的交易告吹。

但如果能顺利涨价,爱奇艺的闯关之路或许还能走得更远。龚宇在财报会议上表示,爱奇艺在会员收入之外,存在广告、游戏、电商等多种变现途径,“增值收入加会员收入,一定可以盈利!”

希望多灾多难的爱奇艺能顺利跨过这个“命门”。

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